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文|木之

电商平台的“仅退款”刚消停，外卖平台的价格战再起。

近日，多家主流电商平台宣布对“仅退款”规则进行调整，引发巨大争议的“仅退款”正式退出历史舞台，标志着“整治内卷式竞争”再下一城。

然而，就在几乎同一时间，京东掀起了新一轮外卖补贴大战，预计一年内投入超百亿元，以全民补贴叠加舆论攻势，全面卷入外卖市场。

一时之间，价格战再起，让人恍然回到十多年前互联网行业的“烧钱大战”，从平台到商家再到消费者，全部被迫卷入其中。

都2025年了，为何外卖行业还在打价格战？

01

谁能想到，2025年互联网平台又打起了价格战。

10多年前互联网行业“烧钱大战”之所以盛行一时，是因为移动互联网方兴未艾，网民规模持续增长，新商业模式层出不穷。

彼时市场一片蓝海，增量空间巨大，“价格战”对于加速市场普及、扩大市场边界、完善数字基建，不无积极意义。

从结局来看，最终在价格战中脱颖而出的企业，取胜靠的也不是“价格挤出”，而是效率和创新，是技术进步带来的“破坏式创新”，而非低价竞争导向的“破坏式内卷”。

如今，10多年过去，中国已成为全球数字经济第二大国，以人工智能为核心的新一轮科技革命和产业变革如火如荼。

龙头企业无不以科技创新抢滩未来赛道，纷纷追逐AI、具身智能、低空经济的星辰大海，谁能想到最初级的价格战竟然卷土重来，上演“历史的简单重复”。

现在早已不是移动互联网的“青葱”时代，也不是各路诸侯争地盘的草莽时代，行业基本定型，市场趋近饱和，粗放式的价格大战被摒弃，拼品质、拼服务、拼创新式竞争新成为潮流。

如果新入局者是携着人工智能技术而来，能够真正重塑整个商业模式和市场生态，激发创新的鲶鱼效应，多少都有积极意义。

但如果只是回到最简单的价格战，重回“烧钱换补贴”的传统套路，多少给人以不知今日何夕之感。

要知道，无论是国内顶层的政策要求，还是国际经贸斗争带来的环境之变，都意味着以价格战为主要特征的内卷式竞争，要被扫进历史的垃圾堆。

从国内来看，早在去年年中，国家层面就强调“防止内卷式竞争”，在去年底的经济工作会议和今年的政府工作报告中进一步升级为“整治内卷式竞争”。

从“防止”到“整治”，标志着反内卷被提高到前所未有的战略高度。

这还没完，就在本月，先是中办、国办发文要求“防止经营者以低于成本的价格开展恶性竞争”，接着月底的重要会议强调“规范竞争秩序”，无不是对于低效内卷的有力纠偏。

为何要强力反内卷？

“人民日报评论”对此表示：摒弃单纯依靠低价策略争夺市场份额的短视行为，是为了通过技术创新和差异化竞争，提升企业竞争力。

经济日报评论也提出：反对“内卷式”竞争，并非反对竞争本身，而是反对那种以牺牲长远利益、破坏生态平衡为代价的零和博弈。

从国际来看，传统的贸易冲突已经上升为“国际经贸竞争”，过去以经贸为主战场的大国博弈正在全面向科技、学术领域蔓延。

在外界日益严峻复杂的大环境面前，稳就业、稳外贸、稳消费的重要性前所未有之突出，科技自立自强的紧迫性无论如何高估都不为过。

这种背景下，头部企业和平台无不积极响应，或致力于稳住就业基本盘，或以科技创新撑起博弈大旗，或出海重塑经济全球化格局，体现出合力共济、万众一心、各扬所长的新局面。

因此，简单低价内卷徒有内耗之嫌，创造不出新的价值，带来不了新的经济增量，开拓不了新的市场，对冲不了真正的外来冲击，对于大局并没有多少帮助。

02

餐饮商家和供应商，实在经受不起新一轮价格战了。

任何一场大规模的价格战，都不只是龙头企业之间的直接博弈，更不是“钱多人傻速来”的简单“烧钱游戏”，平台里的商家、供应链上的中小企业最终都会被迫卷入其中。

如果平台以自己的真金白银卷价格战，无论是否存在争议，至少尚有辩解空间。

但事实上，没有一家平台能真正支撑价格战背后的巨额成本，如果战线拉长、战役久拖不决，资金更是难以承受之重，压力只会沿着产业链、供应链层层传导。

回顾过去几场声势浩大的价格战，无论是电商平台还是光伏产业、新能源汽车行业，掀起价格战的一方，一开始投入的或许还是自有资金，但或迟或早都会让商家或供应商承担部分补贴成本，“大平台卷小商家”、“大企业卷小企业”并非孤例。

商家和供应商为何难以拒绝？

在不对等博弈面前，中小商家并没有话语权，所谓的“自愿参与”在现实面前不堪一击。

个别平台和龙头企业或诉诸于流量控制，不参与者降低曝光权重；或直接强制要求降价，以转移自身成本；或诉诸于更隐蔽的长账期，通过延迟付款乃至供应链金融积蓄更多“粮草”。

退一步讲，即使平台愿意主动承担所有营销成本，但给谁补贴不给谁补贴同样存在差别，这意味着那些未被选中的商家，本身就处于不公平竞争的下风。

一旦个别平台以低价竞争作为算法策略，价格越低，被推荐的权重越高，那么所有商家都不得不跟随补贴降价，被迫卷入“低价换流量”的陷阱，由此形成拼低价的恶性循环。

这在电商平台的价格战和“仅退款”中已经有所体现。

价格战升级，导致商家被迫卷低价，而“仅退款”更形成推波助澜之势，导致“低质低价”模式的滋生，能吸引的只是羊毛党，并无对产品或服务的忠诚度。劣币驱逐良币之下，正常经营的商家不堪其扰，电商平台陷入多输局面。

与电商平台相比，餐饮行业更为脆弱。

去年一年全国新增餐饮门店多达360万家，但关门的也有近300万家，淘汰速度远超预期。

受大环境影响，即使大型上市餐饮企业平均利润率也不足10%，中小餐饮商家更是只有5%左右，本身就承受着房租人力原料等巨大的经营压力，实在经不住新一轮价格战了。

面对这一局面，过去一年，餐饮行业正在摆脱“价格战”的泥潭，通过创新产品模式、精细化运营、开辟外卖第二主场等不断扩充新的增量。

如果价格战从电商行业向外卖行业再次蔓延、平台以低价换市场的补贴成本再直接转嫁给中小餐饮商家，又会对转型进程带来新冲击。

网络零售行业“低价换流量”的补贴方式，是全国大市场的统一竞争，其冲击力传导到域市场会被稀释。

但在餐饮行业这种高度依赖本地供给、本地消费的生态之中，以高烈度投入巨量补贴带来的“低价换流量”扭曲信号，在本地市场会被放大，诱发本地中小餐饮商家的新一轮价格战内卷。

谁都知道，低价内卷，本身就是不可持续的。

门店有铺租费用，外卖平台同样存在骑手费用等履约成本。既要低价，又要负担骑手的配送费乃至五险一金，最终还想要5%的利润率，这种“既要又要还要”的“不可能三角”，在现实中恐怕是不存在的。

03

整治内卷式竞争，最重要的的是遏制低价内卷。

价格战之所以盛行，是因为在部分崇尚丛林法则的人看来，价格战“剩者为王”、“赢者通吃”，只要撑到最后，只要将对手挤出市场，最终就能一家独大。

然而，在现实中，价格战往往沦为“零和博弈”乃至“负和博弈”，没有一方能够从中受益。

且不说被迫卷入其中的商家和供应商，就是龙头企业和大型平台，也会陷入“伤敌1000，自损800”的双输，整个行业被拖入恶性竞争的泥潭。

工信部原部长苗圩对此有过直接批评：

“我们很多的企业可能光顾着眼前，想把竞争对手搞死，把他的市场份额变成我的，其实这是一个很短视的想法”。

企业和平台双输，商家和供应商苦不堪言，消费者能否最终受益？

对于消费者来说，短期的确能薅到不少羊毛，但无数次价格战都已告诉我们，羊毛最终出在羊身上，今天薅到的羊毛，未来大概率要一笔笔还回去。

更糟糕的是，逐底竞争导向低价竞争，低价竞争更容易滑向低质竞争，一旦企业产品或服务质量出现问题，利益受损的还是消费者。

无论是电商平台的“仅退款”，还是新能源汽车的“淘汰赛”，这些问题都已暴露无遗。

既然没有一方是赢家，价格战为何卷生卷死、欲罢不能，仍旧停不下来？

市场上并非全部都是理性竞争者，只要有一方开启逐底竞争，犹如漩涡一般将所有相关方都卷入其中，直到一方全面胜利或者整体付出惨重代价为止。

“劣币驱逐良币”向来具有强大的惯性，仅靠行业自律远远不够，更需要顶层设计的强力纠偏。

中央经济工作会议在提出“综合整治‘内卷式’竞争”的同时，特意强调 “规范地方政府和企业行为”，就是基于这一点而来。

今年以来，我们欣喜看到“反内卷”取得的巨大进展：

外卖平台主动取消“超时处罚”；部分互联网大厂取消“大小周”；电商平台取消“仅退款”；

光伏产业的低价内卷被喊停，就连地方政府拼补贴、拼税费式的传统招商模式也成为过去式……

国家强力下场“反内卷”的背后，既有重塑良性市场竞争生态的考虑，也不乏刺激消费、稳就业的现实需要，更有大国博弈背景下倒逼企业进行高维度竞争的长远考虑。

越是关键时刻，低价内卷、低效内耗式竞争越显得格格不入。

无论从国家政策、国内外环境还是行业发展来说，低价内卷都到了退场时刻，靠价格战打不出强大的企业，更打不出具有国际竞争力的产业。